«Чорна п'ятниця» в Україні: як розпізнати справжню знижку і не потрапити на маркетинговий хід

Як виникла Чорна п'ятниця?

Історія Чорної п'ятниці бере свій початок у США, але сьогодні це явище стало фактично глобальним. Мільйони людей у ​​різних країнах роблять покупки у Чорну п’ятницю, а сама подія фактично відкриває сезон різдвяних акцій. За десятиліття термін «Чорна п’ятниця» значно змінився, змінившись від дня, пов’язаного з хаосом і заторами у Філадельфії, до можливості для покупців придбати свої улюблені товари за зниженими цінами.

Спочатку термін «Чорна п'ятниця» не мав нічого спільного з шопінгом чи розпродажами. Його витоки сягають 1950-х років у США, коли поліція Філадельфії почала називати п’ятницю після Дня подяки (важливе національне свято США, яке відзначається в четвертий четвер листопада – прим. ред.). У цей час люди масово приїжджали до міста, роблячи різдвяні покупки або прямуючи на щорічний футбольний матч, який збирав тисячі вболівальників.

Через величезний наплив відвідувачів рух у Філадельфії був майже паралізований: затори і скупчення людей створювали серйозні незручності. Поліція назвала виснажливий день “чорною п'ятницею”, посилаючись на надзвичайно важкі умови праці.

Пізніше значення самого терміна змінилося. Рітейлери не хотіли, щоб один із найприбутковіших днів у році асоціювався з негативом, і запропонували інше пояснення. За їх словами, більшу частину року магазини працювали з мінімальними прибутками або навіть збитками, а заробляти гроші почали саме під час святкового сезону, який розпочався після Дня подяки.

У старій бухгалтерській практиці збитки реєструвалися червоним чорнилом, а прибутки — чорним. Отже, Чорна п’ятниця нібито символізувала момент, коли роздрібним торговцям більше не доведеться «працювати в мінус».

Таким чином, цей термін почав відходити від свого негативного змісту та став асоціюватися з офіційним початком курортного сезону, залучаючи покупців ексклюзивними знижками. З роками практика масштабних розпродажів у п'ятницю після Дня подяки поширилася в інших містах США, і вже у 1980-х роках Чорна п'ятниця остаточно закріпилася як один із найважливіших днів передріздвяних розпродажів.

Технологічний розвиток і глобалізація взяли своє: за останні десятиліття Чорна п'ятниця перетворилася на глобальну подію, і рітейлери по всьому світу почали використовувати цю дату як початок власних передсвяткових акцій і рекламних кампаній.

Як знижки впливають на покупців

Знижки безпосередньо впливають на поведінку людей, оскільки активують «механізми винагороди» в мозку, пояснила кандидат психологічних наук Олександра Ганкевич.

“Коли людина бачить можливість купити товар дешевше, у нього підвищується рівень дофаміну. ​​Це створює відчуття азарту і перемоги”, – додав експерт у коментарі РБК-Україна.

Рітейлери активно використовують цей механізм, підсилюючи емоційну реакцію покупців. За кілька місяців до Чорної п’ятниці компанії ретельно готуються до розпродажів і використовують різноманітні маркетингові інструменти, зазначив голова Асоціації ритейлерів України Андрій Жук.

«Мережі аналізують категорії, де необхідно стимулювати попит, домовлятися про особливі умови з постачальниками, оптимізувати націнку і заздалегідь готувати акції», — додав він.

У мережах активно використовуються як офлайн-інструменти – оформлення вітрин, музика, святкова атмосфера, так і онлайн – push-повідомлення, таймери, персональні рекомендації, підкреслив Жук.

“Онлайн – це швидкість, а офлайн – це емоції. У сучасному рітейлі ці два канали працюють разом. Перший контакт з просуванням відбувається на смартфоні, а покупка – в магазині, або навпаки”, – пояснив експерт.

Коли маркетингові трюки поєднуються з індивідуальною імпульсивністю людини, вони можуть робити покупки на основі емоцій, а не раціональності. «Часті непотрібні покупки властиві людям з підвищеною імпульсивністю», — пояснює Ганкевич.

Маркетингові інструменти, додає експерт, лише посилюють цю внутрішню тенденцію. Реклама створює відчуття терміновості, показує привабливі моделі використання продукту, підкреслює його статус або ексклюзивність. Часові обмеження, як-от акції та знижки, збільшують FOMO (страх втратити). Цим психолог пояснює, чому іноді люди купують те, чого не планували.

«Формати на кшталт «обмежена пропозиція», «тільки зараз -70%» або «залишилося 3 штуки» запускають механізми страху втратити», – підкреслив Ханкевич.

Рекламна акція зі знижками до 70% (фото Getty Images)

Черги та натовпи ще більше спонукають до покупок. Вони діють на мозок як сигнал «тут є щось цінне», — пояснив експерт.

“Дії більшості люди схильні вважати правильними. Ефект від витрачених зусиль все одно працює. Коли людина витратила час і постояла в черзі, не хочеться, щоб ці зусилля були марними”, – додає вона.

Соціальні мережі та впливові особи також впливають на поведінку споживачів. Вони створюють безперервний потік бажань, нормалізуючи ті чи інші покупки», — каже Ганкевич.Інтернет-простір створює відчуття тиску на відповідність соціальним очікуванням.

“Інфлюенсери грають роль друга або когось із близьких і мають більший вплив, ніж традиційна реклама. Їхні рекомендації сприймаються не як спроба продати товар, а як порада знайомої людини”, – пояснив психолог, додавши, що алгоритми лише посилюють цей вплив, пропонуючи контент, який максимально відповідає інтересам користувача.

Чи знімає стрес шопінг?

Покупки справді можуть тимчасово зняти тривогу. Для багатьох людей «шопінг» – це своєрідний спосіб відволіктися та відновити відчуття контролю, але цей ефект триває недовго, зазначила психолог.

“Після емоційного підйому відбувається швидке повернення до попереднього стану – іноді з почуттям провини”, – сказав Ганкевич.

Психолог зазначає, що в умовах економічної нестабільності у людей підвищується потреба відчувати контроль над власними фінансами. У цей час знижки часто сприймаються як безпечний спосіб «заощадити», одночасно зменшуючи хвилювання щодо майбутніх витрат. Людина може вважати таку покупку раціональною, навіть якщо вона не планувалася, наголошує експерт.

«Для деяких людей занепокоєння та невпевненість можуть як стимулювати здорові ощадливі рішення, так і підштовхувати їх до імпульсивних покупок під виглядом «економії», — сказала вона.

Рітейлери відзначають, що з початком повномасштабної війни українці, навпаки, стали більш прагматичними: “Імпульсивних покупок стало менше, а попит на товари “про запас” або для тривалого використання вищий, ніж у довоєнні роки. Покупці більше звертають увагу на товари для автономності – павербанки, генератори, ліхтарики”, – сказав Жук.

Чоловік купує обігрівач (фото Getty Images)

Як не потрапити на гачок маркетингу

Не всі знижки однакові: поряд зі справжніми акціями можна знайти й відверті маркетингові трюки, зауважує голова Асоціації ритейлерів України. «Не кожен кинутий кубик на -70% означає максимальний прибуток», — попередив він.

У великих мережах акції не формуються через знижки після штучного підвищення цін. Вони організовані через спеціальні угоди з брендами та оптимізацію витрат і прибутку. «Великі мережі зацікавлені в довгостроковій довірі клієнтів, тому все частіше використовують відкриті механізми ціноутворення», – додав Жук.

За словами експерта, розпізнати нереальну знижку можна за кількома характерними ознаками. Якщо вчора товар був дешевше, ніж сьогодні «на розпродажі», або магазин не вказує попередню ціну, це вже привід насторожитися. Сумніви також повинні викликати надмірно великі знижки на нові флагманські моделі або значні відмінності в цінах між різними мережами без видимих ​​на те причин.

«Найнадійніший спосіб уникнути маніпуляцій — заздалегідь відстежувати реальні ціни та порівнювати їх за кілька тижнів до старту продажів», — додав експерт.

Експерти наголошують, що під час Чорної п'ятниці важливо зберігати раціональність і контролювати власні рішення. Планування допомагає уникнути імпульсивних покупок, підкреслив Ганкевич. Варто заздалегідь скласти список реальних потреб, пояснює експерт, визначити комфортний бюджет і дати собі час подумати.

“Якщо ви хочете купити щось несподіване, почекайте 24 години. Пауза повертає раціональність і дуже часто бажання зникає”, – підкреслила психолог.

Також Андрій Жук радить підходити до покупок усвідомлено. «Моя головна порада — купувати не зі знижкою, а купувати предмет першої необхідності», — підкреслює він.

Експерт рекомендує заздалегідь стежити за цінами, порівнювати пропозиції різних магазинів і звертати увагу на умови гарантії та повернення. Якщо акція здається занадто прибутковою, це часто свідчить про протилежне, зазначив Жук.

«Найбільшу вигоду отримають ті, хто свідомо підійде до покупок — не лише в грошовому плані, а й у сенсі контролю над власними витратами», — резюмував голова Асоціації ритейлерів.